Litige juridique autour du marketing de la Coupe du monde

L'attaquant de Manchester City Erling Braut Haaland et sa société commerciale britannique, York Promotions Ltd., ont engagé une procédure judiciaire contre Norwegian Air Shuttle ASA. La plainte, déposée auprès du tribunal de district d'Oslo, allègue que la compagnie aérienne a exploité sans autorisation les droits de la personnalité du joueur de 26 ans pour faire la promotion de billets d'avion commerciaux pendant la Coupe du monde de football. Le représentant juridique de Haaland, Thomas Hagen, a confirmé le dépôt formel de la demande après que le journal norvégien Verdens Gang a publié des extraits du rôle d'audience détaillant l'action. Selon l'équipe juridique du demandeur, la compagnie a intégré des attributs personnels distinctifs associés à Haaland dans du matériel promotionnel sans obtenir de licence commerciale ni le consentement du joueur.

« L'affaire porte sur l'utilisation illégale par Norwegian des traits distinctifs de Haaland dans la commercialisation de billets d'avion pendant la Coupe du monde de football. »

Photomontage de la queue-de-cheval et campagne sur les réseaux sociaux

Le litige commercial découle d'une campagne de marketing numérique publiée sur les réseaux sociaux, notamment le compte Instagram officiel de Norwegian Air Shuttle. Pendant le tournoi, la compagnie à bas coût a diffusé une photographie retouchée montrant l'un de ses avions de ligne doté d'une queue-de-cheval blonde sur le fuselage. L'image reprenait la coiffure signature de Haaland à l'époque, accompagnée d'un slogan promotionnel affirmant que la compagnie n'avait jamais paru aussi norvégienne. Après des objections concernant l'utilisation non approuvée de son image, la compagnie a retiré le photomontage de ses profils publics. La procédure se poursuit bien que l'attaquant ait récemment coupé ses cheveux longs, modifiant le signe distinctif physique présent dans la publication promotionnelle.

Réaction de la compagnie et perspectives de règlement

Norwegian Air Shuttle a confirmé avoir reçu la convocation officielle, qualifiant l'action en justice de difficile à comprendre et regrettable. Les représentants de la compagnie ont déclaré que les publications sur les réseaux sociaux représentaient un élan spontané de soutien destiné à encourager l'équipe nationale aux côtés des supporters du pays. La porte-parole de l'entreprise, Catharina Solli, a exprimé son regret que ces messages de célébration aient abouti à un litige, soulignant que la compagnie espérait établir un dialogue constructif avec l'équipe de direction de Haaland. Le porte-parole de presse Eivind Hammer Myhre a également déclaré que l'entreprise recherchait une résolution à l'amiable afin de pouvoir continuer à soutenir les sportifs nationaux lors de futures compétitions.

« Comme presque toute la Norvège, nous avons encouragé l'équipe nationale cet été à travers quelques publications spontanées inspirées des tendances des réseaux sociaux. Il est regrettable que ces encouragements aient donné lieu à une action en justice, mais nous espérons avoir un dialogue raisonnable afin de pouvoir continuer, à l'avenir aussi, à soutenir nos héros sportifs communs. »

Contexte du tournoi et calendrier judiciaire

La campagne marketing a coïncidé avec la première participation de la Norvège à une phase finale de Coupe du monde depuis 1998, lorsque l'équipe nationale avait atteint les quarts de finale en Amérique du Nord. Haaland a été capitaine de l'équipe pendant le tournoi, inscrivant sept buts en cinq matchs avant que la Norvège ne s'incline 2-1 face à l'Angleterre après prolongation. Le litige commercial passe désormais à une procédure judiciaire formelle au titre de la réglementation norvégienne sur la publicité et de la protection des droits de la personnalité. Le tribunal de district d'Oslo a fixé l'audience d'ouverture entre Haaland, York Promotions Ltd. et Norwegian Air Shuttle ASA au 9 octobre 2026.