Plan de restructuration et résultats trimestriels

Nike a annoncé un nouveau programme de réduction des coûts baptisé Pace, visant 2,5 milliards de dollars d'économies d'ici la mi-2031, alors que l'entreprise fait face à un recul de ses ventes. Le plan prévoit de nouvelles suppressions de postes, la modernisation de la chaîne d'approvisionnement, un nouveau campus d'entreprise en Inde et une simplification de l'organisation. Au dernier trimestre, le chiffre d'affaires a reculé de 4 % sur un an, à 11,2 milliards de dollars, tandis que le résultat net a baissé de 2 %, à 712 millions de dollars. Pour l'exercice clos en mai 2027, l'entreprise prévoit une baisse de ses ventes de l'ordre de 7 à 9 %, supérieure aux projections des analystes. L'essentiel des économies issues de cette restructuration ne devrait se matérialiser qu'aux exercices 2029 et 2030. Le directeur général Elliott Hill a demandé de la patience aux investisseurs alors que l'équipementier sportif tente de stabiliser ses activités.

« Nous devons en faire plus dans le sportswear Nike, dans la marque Jordan et en Chine. Et nous prenons des mesures pour renforcer ces activités sur le long terme. »

Virage vers la vente directe et stratégie produit

Les difficultés actuelles découlent de choix stratégiques mis en œuvre sous l'ancien directeur général John Donahoe, qui a dirigé Nike de 2020 à 2024. Pendant la pandémie de COVID-19, Nike a rompu ses partenariats avec les détaillants wholesale traditionnels pour privilégier la vente directe via ses canaux numériques. La stratégie a d'abord généré des marges plus élevées, mais elle a fini par retirer les produits Nike des rayons des magasins physiques. Des concurrents comme Adidas, On et Hoka ont occupé les espaces libérés dans les points de vente et les magasins spécialisés en course à pied. Nike a par ailleurs orienté ses budgets de recherche et développement vers les opérations numériques plutôt que vers l'innovation produit, tout en inondant le marché de sorties Jordan autrefois en série limitée.

« Les suppressions de postes et les économies associées feront gagner du temps et pourront soutenir les marges et le résultat, mais elles ne résolvent pas les problèmes de marque qui sont à l'origine du déclin. »

Reculs régionaux et départs d'athlètes

Nike affronte des vents contraires croissants en Chine, son deuxième marché, où les ventes ont chuté de près de 25 % en raison d'un manque de designs adaptés au marché local et de la concurrence de marques nationales comme le groupe Anta. Adidas, à l'inverse, a gagné des parts de marché en Chine en s'associant à des créateurs locaux sur des tendances culturelles comme le Guochao, et projette une croissance de ses ventes mondiales pouvant atteindre 10 % pour l'année. Nike a également enregistré des départs très médiatisés d'athlètes qu'elle sponsorise. L'attaquant du Real Madrid Kylian Mbappé a mis fin à vingt ans de collaboration avec Nike pour rejoindre la marque suisse On, après les départs du joueur de tennis Roger Federer, du footballeur Lamine Yamal et du golfeur Tiger Woods. Les droits de douane américains sur les biens fabriqués en Asie et les pressions inflationnistes générales pèsent en outre davantage sur les dépenses des consommateurs en équipements sportifs.

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Nike

46.3 mds $

Adidas

27 mds $

Données tirées du texte de l’article

Valorisation et perspectives des investisseurs

Après la publication des résultats, l'action Nike a chuté d'environ 10 % vendredi en avant-Bourse, autour de 31,58 dollars, son plus bas niveau en douze ans. Le titre a perdu environ 75 à 80 % depuis son sommet de 175 dollars par action atteint en novembre 2021, effaçant des centaines de milliards de dollars de valeur boursière. En septembre 2026, l'entreprise a été retirée de l'indice S&P 100 après dix-huit ans de présence. Si Nike a réalisé 46,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2025, contre 27 milliards pour Adidas, conserver sa position de leader est de plus en plus difficile dans les conditions actuelles du secteur. L'attention des investisseurs se tourne désormais vers la journée investisseurs des 16 et 17 novembre 2026, où la direction devrait présenter une feuille de route détaillée de redressement.