Retrait de l'indice et départs d'athlètes

Nike a été retiré de l'indice S&P 100 des plus grandes entreprises cotées américaines après 18 années consécutives dans ce benchmark. L'exclusion est intervenue trois jours après que le footballeur français Kylian Mbappé a mis fin à 19 ans de relation avec la marque pour signer un contrat de sponsoring avec le concurrent suisse On. Mbappé était apparu dans le spot publicitaire de Nike pour la Coupe du monde 2026 avec un retourné acrobatique, avant de partir trois mois plus tard et de résilier un contrat de plus de 20 millions d'euros. La perte de Mbappé fait suite au départ de Roger Federer en 2018, parti de Nike pour devenir actionnaire et partenaire d'On. Entre 2021 et octobre 2026, l'action Nike a perdu 76 % de sa valeur, effaçant plus de 150 milliards de livres de capitalisation boursière.

Contraction du chiffre d'affaires et marchés internationaux

Pour le trimestre clos le 31 août 2026, Nike a déclaré une baisse de 4 % de ses ventes totales, à 11,2 milliards de dollars (9,95 milliards d'euros). Les ventes de chaussures, qui représentent plus de 60 % du chiffre d'affaires du groupe, ont reculé de 6 % à 6,951 milliards de dollars (6,16 milliards d'euros). Le chiffre d'affaires des équipements a baissé de 3 % à 611 millions de dollars, tandis que le prêt-à-porter a progressé de 2 % à 3,384 milliards de dollars. Le recul s'est concentré en Chine, troisième marché régional de Nike après l'Amérique du Nord et la zone EMEA, où les ventes ont chuté de 22 % à 1,18 milliard de dollars, soit 26 % à taux de change constants. La Chine représente environ 15 % du chiffre d'affaires annuel. Les analystes de Bloomberg ont relevé que les ventes en Chine restaient inférieures à la demande potentielle, en parallèle d'un ralentissement plus large du luxe et de l'habillement en Europe, où Hermès a reculé de 38,76 % et LVMH de 41,3 % depuis le début de l'année.

Chaussures6,951

Prêt-à-porter3,384

Équipements0,611

Chaussures

6.951 mds $

Prêt-à-porter

3.384 mds $

Équipements

0.611 mds $

Données tirées du texte de l’article

Restructuration dans le cadre du programme Pace

Pour contrer la baisse prolongée de son chiffre d'affaires, le directeur général Elliott Hill a annoncé le programme de restructuration Nike Pace, visant à réduire de 2,5 milliards de dollars (2,22 milliards d'euros) les coûts d'exploitation. Hill a pris la direction de l'entreprise en octobre 2024 et a déclaré au personnel que Nike devait renouer avec son identité d'entreprise sportive centrée sur les athlètes et la performance des produits. Hill a demandé un an supplémentaire aux actionnaires pour mener à bien les ajustements opérationnels. Le plan Pace prévoit la modernisation des systèmes de chaîne d'approvisionnement, la réorganisation de la direction sur trois territoires internationaux et la création d'un nouveau campus en Inde. L'entreprise a confirmé que des ajustements d'effectifs auront lieu, sans avoir arrêté le nombre total de suppressions de postes.

Mutations du secteur et évolution de la marque

La position de Nike sur le marché a sensiblement évolué depuis 1984, lorsque son fondateur Phil Knight a signé Michael Jordan pour un contrat annuel de 600 000 dollars avant ses débuts en NBA. La ligne Air Jordan a généré plus de 100 millions de dollars fin 1985, Jordan percevant ensuite plus d'un milliard de livres grâce à une redevance de 5 % sur les ventes. Jordan a décrit la portée de cette collaboration commerciale.

« Ce que Phil et Nike ont fait, c'est faire de moi un rêve. »

Selon les calculs de Bank of America, les baskets sont passées de 20 % à 50 % du marché mondial de la chaussure en deux décennies, à mesure que la tenue décontractée gagnait du terrain au travail. À leur apogée, Nike était valorisé à 245 milliards d'euros, Adidas à 61 milliards et Puma à 16,1 milliards. Ensemble, ces trois marques ont perdu 250 milliards d'euros de capitalisation boursière depuis leurs sommets. La part de marché mondiale de Nike dans la chaussure est passée de 29,2 % en 2022 à 23,4 % en 2025, des marques spécialisées comme On, Hoka, Anta et Li Ning gagnant des parts.