La campagne Novig et le rôle promotionnel de Sweeney

L'actrice américaine Sydney Sweeney a suscité de vives critiques dans le monde du sport après avoir joué dans une publicité de 58 secondes pour Novig, une application américaine de marché de pronostics et de paris sportifs. Sweeney, investisseuse et partenaire stratégique en actions de la plateforme, apparaît à moitié nue tout au long de la vidéo, posant en sous-vêtements blancs tout en utilisant des articles de sport (ballons de rugby, raquettes de tennis, gants de boxe et battes de baseball) pour dissimuler certaines parties de son corps. Le clip promotionnel la montre assise au sommet d'un panier de basket et allongée sur une table de billard, répétant le mot « sport » et déclarant que les téléspectateurs ne peuvent pas échanger sa présence parce qu'elle a simplement l'air bien là. Novig promeut sa plateforme en opposant les paris sur les événements sportifs aux paris sur la guerre ou la politique, et la vidéo a atteint des dizaines de millions de vues sur les réseaux sociaux.

Les olympiennes internationales condamnent la sexualisation du sport féminin

La publicité a immédiatement suscité une réaction négative de la part des athlètes féminines d'élite, qui estiment que la présentation réduit les femmes dans le sport à des images sexualisées plutôt qu'à des exploits sportifs. La quadruple championne olympique australienne de natation Ariarne Titmus a publiquement critiqué la campagne sur Instagram, qualifiant la vidéo d'affront aux compétitrices qui consacrent leur vie à l'excellence sportive. La triathlète française Mathilde Tily a déclaré qu'aucune compensation financière ne devrait convaincre une femme de présenter une telle image alors que les athlètes féminines continuent de se battre pour l'égalité salariale et la reconnaissance. La joueuse australienne de water-polo Tilly Kearns a partagé des extraits de ses matchs après avoir qualifié la publicité de pire que prévu, tandis que la nageuse australienne Lani Pallister et la joueuse de tennis Priscilla Hon se sont également jointes à la réprobation publique.

« Ce n'est pas seulement une gifle pour toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur art, mais aussi pour tous ceux qui apprécient le sport pour ce qu'il est vraiment : le travail d'équipe, l'amitié, le dévouement, l'excellence, l'unité. »

Les athlètes d'athlétisme lancent des contre-campagnes

La controverse a rapidement atteint les compétitions internationales d'athlétisme et a généré des contre-campagnes sur les plateformes numériques. La gymnaste américaine Gracie Kramer a lancé un mouvement viral sur TikTok en partageant des images de routines de compétition et de séances d'entraînement sous le hashtag #womeninsports, défiant directement la représentation de Sweeney. La sprinteuse britannique Amy Hunt a relayé la campagne depuis la zone mixte du Championnat Ultimate à Budapest dimanche, où elle a terminé quatrième de la finale du 200 mètres avec un meilleur temps de la saison de 22,10 secondes. Hunt a opposé la publicité au temps gagnant de 21,47 secondes réalisé par Melissa Jefferson-Wooden, arguant que le véritable travail athlétique implique la sueur et la discipline. Des médaillées d'or olympiques, dont la nageuse australienne Brianna Throssell et la sprinteuse américaine Gabby Thomas, ont également promu les réponses des athlètes en ligne.

« Sydney Sweeney, voici à quoi ressemblent les femmes dans le sport : 21,4. Des muscles. Du travail acharné, du sang, de la sueur et des larmes. C'est une belle nuit. »

Melissa Jefferson-Wooden (1ère)21,47

Amy Hunt (4e)22,1

Melissa Jefferson-Wooden (1ère)

21.47 s

Amy Hunt (4e)

22.1 s

Données tirées du texte de l’article

Expansion du secteur et débat sur les doubles standards promotionnels

Le débat fait suite à l'expansion des marchés de pronostics sportifs après la déréglementation des paris sportifs aux États-Unis en 2018. Des plateformes comme Novig permettent aux utilisateurs d'échanger des contrats sur les résultats sportifs, les totaux de points des joueurs et les résultats de tournois selon des modèles ressemblant au trading financier. Sweeney n'a pas présenté d'excuses officielles mais a répondu indirectement en partageant des photos d'archives du ESPN Body Issue d'athlètes de premier plan, dont Serena Williams, Ronda Rousey, Myles Garrett et Karl-Anthony Towns, suggérant un double standard dans la façon dont les corps athlétiques nus sont reçus. La stratégie publicitaire fait écho au précédent partenariat de Sweeney avec American Eagle, qui avait également généré des controverses sur les réseaux sociaux tout en augmentant la visibilité de la marque.